【出版社直营】超市里的原始人：什么是人类最根本的消费动机 新零 售时代三部曲之一进化心理学教授杰弗里米勒市场营销广告营销书.

[精彩样章]

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

  如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方尸但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

  在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学。虽然这些信号通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue 杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

  然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的，这才是一切利润的源泉。

  明星的支持往往是创造此类最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼· 德普或朱丽安· 摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提惮万宝龙为产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特· 莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。

  简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

  尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1 看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

  这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的转变成共识的。

[目录]

引言 性、进化与消费者行为

前言 市场就是灯神，满足你的消费愿望

第一部分 消费者行为是如何进化的

第1章  市场营销，找到你从未知晓的渴望

是黄金时代，还是摩耶的面纱

模因“做恶”

第2章 每个人都患上了消费主义自恋症

帕丽斯·希尔顿的香水，自恋的味道

消费主义自恋症的两张面孔    

最新最火的商品，消费自恋不断变化的炫耀形式    

第3章 消费主义错觉，产品背后的潜台词

被洗脑的年轻人，崇拜金钱与蔑视智慧   

消费主义鼓吹的两大谎言  

第4章 自我炫耀与自我推销

、人造钻石与伪造的伦勃朗画作

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

高成本信号理论与求偶效应

第5章   炫耀你能承担的最昂贵信号 

雄孔雀的尾巴与悍马H1越野车

炫耀浪费、炫耀精度与炫耀声望

第6章 消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

强信号覆盖弱信号，从马拉松到铁人三项  

从肉体展示到精神展示    

在《魔兽世界》里智勇双全    

第二部分  什么是人类最根本的消费动机

第7章 一般智能与大五人格

保险杠贴脂性格特质的说明书

大五人格理论    

一般智能 大五人格=六大核心特质

大五人格测试    

每一个特质都是一条钟形曲线

六大核心特质的独立性    

六大核心特质的普适性  

第8章 被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质  

车辆品牌体现个人核心特质  

音乐偏好传达个人核心特质

被市场营销忽略的消费者特质     

第9章 特质一：一般智能

主义，高学历就代表高智能？    

智能标识商品，可靠的认知能力展示品

智能增强型商品，高智能的高成本信号

第10章  特质二：开放性

疫苗与蚊帐，另类的外交工具    

文化厌恶，厌恶的第四种形式

开放性、创造力与精神病

你的开放性有多高？  

开放性的困窘成本和危险成本  

新奇的价值

第11章  特质三：尽责性

高维护产品

宠物

收集强迫症    

个人护理    

积灰的家用健身器 

信用评分    

良好的教育与受人尊敬的职业 

第12章  特质四：宜人性

浪漫的钻戒，高宜人性的配偶

宜人性与进攻性的转换  

求偶冲动与一致性 

作为宜人性标识的意识形态    

作为性格标识的和政治服务业  

意识形态信号的失效  

第三部分  重塑消费者的行为

第13章 驯服离心的灵魂

放弃策略的愚蠢与幼稚

减少零售商品购买量的替代方法

廉价且高效的特质展示策略

大规模定制的前景  

第14章 驾驭炫耀意志 

不对称战争     

让政府对炫耀性消费宣湛      

反消费主义的抗议者们弄错了什么  

多文化与本地社会标准   

大社会准实验    

第15章  消费自由合法化

用消费税降低炫耀性消费    

绘制真实成本地图  

消费税可能带来的五大好处  

自我粉饰的基因    

译者后记

[各方赞誉]

通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方尸杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。

——罗伯特·西奥迪尼

亚利桑那州立大学心理学教授，

畅销书《影响力》作者

文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。

——马特·里德利

畅销书《理性乐观派》《基因组》作者

《超市里的原始人》是历*为敏锐、*有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。

——迪伦·伊文斯

伦敦国王学院哲学研究员，

《情绪：情感心理学》作者